三行字决定一切
谷歌搜索广告就那么丁点大：几条短标题、两行描述，投放时由谷歌自动拼起来。买家在选您还是选对手之前，能看到的就这么多。
整个广告系列，就数这几个字最吃重。
文案一差，您得白花两笔钱：
- 点的人少，谷歌就当您这条广告不行，单次点击的价跟着往上抬
- 招进来的又是不对的人，那些永远变不成询盘的访问，您照样买单
钱花得更多，来的人还更差，再没有比这更糟的了。
文案动的不只是点击，还有价格
在国内，不少团队把广告语当成走个过场。谷歌不吃这一套。
谷歌会算有多少人点了您的广告，这个比例就是点击率，CTR。点的人多，谷歌就认定您的广告对路；广告越对路，质量得分越高，同一个广告位，您出的价就越低。
质量得分 6 分以上，可将点击成本砍掉 16% 到 50%；4 分以下，可能把它抬高 25% 到 400%。
企业级搜索广告的点击率平均在 3% 到 6%，跑在前头的能做到差不多两倍。
结果，同样一个关键词，这家点一下 6 美元，那家 12 美元，差距常常就在那条广告上。文案写好，多来的不只是点击，更是同样的位置、更低的价钱。
外贸的好文案说什么
德国、美国的买家只要两样东西，而且急着要。
第一，拿出证据，证明他要的东西您造得出来；第二，给他一个理由，让他敢信一家素未谋面、八成也没法上门验厂的供应商。最厉害的外贸广告，把这些信号直接写进那几行字里：
弱
"High Quality Reliable Products, Professional Service, Welcome to Inquire"
强
"ISO Certified Valve Factory, 18 Years, Samples in 7 Days"
软广告等于什么都没说，买家划一下就忘。硬广告回答的，正是买家心里本来就在问的问题。具体永远赢过口号。把办厂年头、产能、西方买家会核的认证，或者“快速出样”这类实在承诺，摆到最前面。
而且这几行必须是地道英文。标题只要带点直译的生硬，就等于告诉买家：跟您打交道八成很费劲。我们团队在欧美做过采购方，知道哪种说法能换来信任，哪种会让您白白丢掉一次点击，自己还浑然不觉。
每条广告都做 A/B 测试
没有一条广告能提前写到完美，只有在这个市场、这一周里跑赢的那条。要找出它，只能靠测。
每个广告组，我们同时上好几个版本：
- A一条主打价格
- B一条主打产能
- C一条主打交期
谷歌负责往外推，买家点哪条、不点哪条，数据替我们选出赢家。
广告把生意成效用数字说清楚、而不是干列功能时，转化率大约能涨四成。
常见的节奏是这样：先上三四个版本，给一两周攒够点击，砍掉最差的，再写一条新的去挑战最强的。这件事没有终点，而这正是它的意义所在。
这跟百度的玩法正好相反：那边格式死板，文案常常几个月不动；标题、描述字数卡死，想认真做分组测试很别扭。在谷歌上，广告是活的。
我们每天跟进
测试只是一半。
测了没人看、看了不动手，等于白测。我们看，天天看。谷歌是自动从您卡里扣钱的，一条软广告能很快把预算抽干。我们盯着点击率、花费，还有搜索字词报告，这份报告记着买家在看到您广告之前，到底敲下了哪些原话。
招进来的是不对的人？把那个版本停掉。
某个搜索词在白烧钱？直接屏蔽。
谷歌自动从卡里扣费，还可能扣超预算，所以得天天盯数据、随时调整。
搜索字词报告广告与页面必须口径一致
广告写得再漂亮，点击落到一个不对的页面，也是白搭。
广告上写“定制不锈钢阀门，七天出样”，页面一打开，顶部就得用同一句话说同一件事。广告和页面我们一起写，从不分家。详见落地页那一页。
常见问题
常见疑问，直白作答。
广告谁来写，我们还是你们？
我们来写，纯正英文，您过目拍板就行。您这边不必养英文文案，也不必配设计师。
不就三行字，为什么这么要紧？
就这三行，定了您的点击率；点的人一多，谷歌给您的报价就低。文案写好，多来的不只是点击，更是同样的广告位、更低的价钱。
我们英语还行，自己写不行吗？
行，但标题只要带一点翻译腔，西方买家心里就犯嘀咕：跟这家打交道是不是很麻烦。我们在欧美做过采购方，清楚哪种说法能让人放心下单。
一条有力的外贸广告，长什么样？
越具体越好：办厂多少年、月产多少、买家会核的认证，或者一句实打实的承诺，比如七天出样。“质量可靠、服务专业”这种空话等于没说，买家一眼扫过就忘了。
一次跑几条广告？
每个广告组一般同时上三到四条，各主打一个卖点：价格、产能、交期。哪条买家点得多，哪条就留下来。
A/B 测试到底是什么？说人话。
说白了，就是一条广告同时上好几个版本，比谁赢；赢的留下，再写一个新版本去挑战它。
广告多久换一次？
我们天天盯着，到点就换。这个月跑得最好的，下个月未必还灵。在谷歌上，广告是活的，不是定下来就不动。
跟百度推广有什么不一样？
不一样。百度那边标题和描述字数卡死，文案常常几个月一字不改；谷歌这边，我们一直在测、在改。
广告里能放价格吗？
多数时候能，只要放上去管用。我们会拿主打价格的版本，跟主打产能、主打交期的版本一起测，看点击数就知道：您这个市场吃哪一套。
CTR 是什么？
就是点击率：看到广告的人里，有多少真的点了进来。点的人越多，谷歌越觉得您的广告对路，质量得分往上走，单次点击的花费往下降。
搜索字词报告是什么？
一张清单，记下买家在看到您广告之前，到底在搜索框里敲了哪些原话。我们天天翻它，把招错人的版本停掉，把白烧钱的词屏蔽掉。
网站不行，好广告还救得回来吗？
救不回来。广告写得再好，点进来落到一个不对的页面，照样白费。所以广告和落地页我们一起写，用同一套说法，从不拆开做。
除了英文，还写别的语言吗？
我们主攻面向西方买家的地道英文。哪个市场要德文或别的语种，我们也接，交给母语写手来写，绝不是机器直译。
怎么知道文案到底有没有用？
我们盯三个数：点击率、单次点击多少钱、哪条广告真把点击变成了询盘。汇报就给您看得懂的数字，不甩一堆看不明白的仪表盘。
文案这块要花多少钱？
看您跑几个系列、几个市场而定，所以价格我们当面谈。在您点头之前，一定先给您一个清清楚楚的数字。
还有想问的？预约咨询，我们当面答。