三行字决定一切
谷歌搜索广告小得可怜：您写几条短标题、两行描述，谷歌在投放时把它们组合起来。在买家选择您或对手之前，他看到的就这么多。
这几个字干的活，比整个广告系列里任何东西都多。
坏文案贵两次：
- 点击率低，谷歌读作弱广告，您的单次点击成本水涨船高
- 点进来的是错的人，您为永远变不成询盘的访问买单
价格和流量质量同时输掉。这是最糟的处境。
文案动的不只是点击，还有价格
在国内，许多团队把广告语当走过场。谷歌不吃这一套。
谷歌度量人们点击您广告的频率，这个数字就是点击率，CTR。高点击率告诉谷歌您的广告相关；相关的广告拿到更好的质量得分，而更好的得分为同一个位置买到更低的价。
质量得分 6 分以上，可将点击成本砍掉 16% 到 50%；4 分以下，可能把它抬高 25% 到 400%。
企业类搜索广告的平均点击率约 3% 到 6%，头部玩家能做到大约两倍。
于是同一个关键词，一家公司付 6 美元，另一家付 12 美元。差别往往只在那条广告。更好的文案不只是更多点击，而是一场更便宜的拍卖。
外贸的好文案说什么
德国或美国的买家想要两样东西，而且要得很急。
先是您能造出他所需之物的证明；然后是信任一家素未谋面、多半也无法实地考察的供应商的理由。最有力的外贸广告，把生意信号直接写进文字里：
弱
"High Quality Reliable Products, Professional Service, Welcome to Inquire"
强
"ISO Certified Valve Factory, 18 Years, Samples in 7 Days"
弱广告什么也没说，买家划过去就忘了。强广告回答的，是买家本来就在问的问题。具体胜过口号。把经营年限、产能、西方买家会查验的认证，或一句“快速出样”之类的清楚承诺放在最前面。
而且它必须读起来是地道英文。一条略微走样的直译标题，会告诉买家：和您打交道可能很费劲。我们的团队在欧洲和美国坐过采购那一侧，知道哪些措辞能赢得信任，哪些会在您毫无察觉时丢掉那次点击。
每条广告都做 A/B 测试
没有能提前写好的完美广告，只有这一周、在这个市场里赢的那条。找到它的办法，是测试。
每个广告组，我们同时跑多个版本：
- A 一条主打价格
- B 一条主打产能
- C 一条主打速度
谷歌负责展示，买家用点击投票，数据选出赢家。
当广告量化生意成效而非罗列功能时，转化率上升约 40%。
典型的节奏是：上三四个版本，给它们一两周攒点击，淘汰最弱的，再写一个新挑战者去和最强的打。这件事永远做不完，而这正是要义。
这与百度的习惯截然相反：那边格式僵硬，文字常常几个月不动；标题和描述长度固定，真正的分组测试很别扭。在谷歌上，广告是活物。
我们每天跟进
测试只是一半。
没人读结果、没人行动，测试什么也不是。我们读，每天读。谷歌自动从您的卡上扣钱，一条弱广告能很快抽干预算。我们盯着点击率、成本，还有搜索字词报告，它记录着人们在您广告出现之前敲下的原话。
点进来的是错的人？暂停那个版本。
某个搜索词在浪费钱？拦掉它。
谷歌自动从卡上扣费，且可能超出预算，所以要每天盯数据、及时调整。
搜索字词报告 常见问题
常见疑问，直白作答。
广告由谁来写，我们还是你们？
我们写，地道英文。您只需审批。您这边不需要英文文案，也不需要设计师。
不过三行字而已，为什么这么要紧？
这三行决定您的点击率，点击率又决定您的价格。更好的文案不只是更多点击，而是同一个位置上一场更便宜的拍卖。
我们的英语还行，自己写不行吗？
行，但一条读起来略微走样的标题，会告诉西方买家：和您打交道可能很费劲。我们在欧洲和美国坐过采购那一侧，知道哪些措辞能赢得信任。
一条有力的外贸广告长什么样？
讲具体。经营年限、产能、买家会查验的认证，或一句清楚的承诺，比如七天出样。“高品质、专业服务”这类口号什么也没说，买家划过去就忘了。
一次跑几条广告？
每个广告组通常三到四个版本，各打一个角度：价格、产能或速度。买家用点击投票，数据选出赢家。
A/B 测试是什么？讲大白话。
同时跑一条广告的多个版本，看谁赢；留下赢家，再写一个新的挑战者去和它打。
广告多久换一次？
我们每天盯，按节奏刷新。这个月最好的广告，下个月未必最好。在谷歌上，广告是活物，不是定式。
和百度广告有不同吗？
有。在百度，标题和描述的长度固定，文字常常几个月不动。在谷歌上，我们不停地测试与重写。
广告里能放价格吗？
常常可以，只要有帮助。我们拿价格主打版与产能主打、速度主打版对测，让点击来决定什么对您的市场管用。
CTR 是什么？
点击率，即看到广告的人里有多少点了它。点击率越高，谷歌越认定您的广告相关，质量得分随之上升，成本随之下降。
搜索字词报告是什么？
一份清单，记录人们在您广告出现之前敲下的原话。我们每天读它，暂停吸引错人群的版本，拦掉浪费钱的词。
网站不行，好广告还有用吗？
没用。世界上最好的广告，点击落在错的页面上也是白搭。广告和落地页由我们一起写，用同样的措辞，从不分开。
除了英文还写别的语言吗？
我们专注为西方买家写地道英文。若某个市场需要德文或其他语言，我们也能处理，由母语者执笔，绝不是直译。
怎么知道文案在起作用？
我们追踪点击率、单次点击成本，以及哪条广告把点击变成了真实询盘，并用直白的数字汇报，而不是一块令人困惑的仪表盘。
文案这块要多少钱？
取决于您跑多少系列、多少市场，所以定价留在对话里谈。承诺之前，您会拿到明确的数字。
还有疑问？预约咨询，我们直接作答。